Курсовая работа. Тема: “Оценка доходности бренда компания Роснефть»” (стр. 1 )

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра финансов и кредита

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема: “Оценка доходности бренда компания Роснефть»”

Выполнена студенткой 310 группы

Научный руководитель: доцент

кафедры финансов и кредита

Москва

2007

Структура работы

введение описание метода Расчетная часть работы:

·  расчет бэта-коэффициента;

·  получение расчетного значения доходности АДР – ADR adjusted;

·  определение веса доходности бренда в доходности акции компании;

·  расчет доходности бренда и его стандартного отклонения;

·  оценка эффективности управления брендом компании «НК Роснефть»;

заключение Приложения

Введение

На протяжении последних нескольких лет можно было наблюдать значительное возрастание интереса к изучению бренда и брендинга как в научных, так и в бизнес кругах. Этот факт имеет под собой весьма весомые обоснования. Однако, до изложения этих причин, хотелось бы уделить внимание содержанию понятия «бренд».

Так, в настоящее время существует масса определений бренда, однако ни одно из них не может претендовать на научное признание как единственно точное. Автор работы склоняется к мнению, согласно которому бренд – это явление, при котором имеет место производство в промышленных масштабах очень специфического товара – однотипной эмоции. Тот физический товар, который также производит компания – не более чем упаковка, тара для доставки товара «эмоция» до потребителя.

Таким образом, говоря о причинах, приведших к формированию повышенного интереса к бренду компании, можно выделить следующие. Во-первых, в условиях усиливающейся конкуренции, когда компаний на рынке становится слишком много, и потребитель теряется при выборе того или иного продукта, необходимым условием успеха для компании становится завоевание внимания потребителя, его доверия, формирования в его сознании определенного чувства, эмоции, характерной только для данного продукта. Все эти действия можно обозначить одним понятием - укрепление и развитие собственного бренда компании при позиционировании своего товара на рынке. О подобных действиях компаний можно судить, исходя из их рекламных сообщений, в которых особый акцент уделяется не раскрытию информации о характеристиках продукта, а более эмоциональному его восприятию. Во-вторых, при условии проведения компаниями брендовой политики возрастает доля прибыли от бренда компаний в случае успешности предпринимаемых мер, что свидетельствует о необходимости тщательного анализа данного явления.

На данный момент существует целый ряд методов оценки стоимости бренда компании, например, таких как затратный метод, метод по дополнительной выручке от бренда (метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости) и метод остаточной вмененной стоимости. Однако в настоящей работе анализируется совершенно новое понятие, а именно доходность бренда. Суть данной работы заключается в том, чтобы определить, какую доходность в общем бизнесе компании имеет бизнес по производству однотипных эмоций, а также насколько эффективно проводится управление брендом компании с точки зрения максимизации его доходности. Суть же самого понятия доходности бренда становится очевидной при рассмотрении методологии анализа и не требует пояснений во введении к работе, поэтому в этой части можно остановиться на объяснении выбора компании «НК Роснефть» для данного анализа.

Итак, выбор «Роснефти» для данной работы неслучаен. Как известно, данная компания не так давно провела публичное размещение своих акций на открытом рынке (17 июля 2006 года), что стало самым масштабным IPO в новейшей истории России. В новых для себя условиях открытого рынка важной составляющей успеха для Роснефти становится именно брендовая составляющая суммарной доходности, поскольку участники рынка ценных бумаг весьма чувствительны к новостям именно брендового характера. Довольно интересно с точки зрения аналитического исследования рассматривать брендовую политику компании, проведшей публичное размещение акций в современных условиях. Настоящее состояние финансового сектора России характеризуется укреплением финансовых институтов; можно сказать, что, с одной стороны, все сигналы от компании без труда доходят до участников рынка, и, с другой стороны, компания может вполне адекватно реагировать на рыночные настроения при проведении своей политики. Данный факт позволяет применять для анализа современные методики анализа доходности компании. В настоящей работе практическое применение получила модель оценки долгосрочных активов компании, или CAPM.

Описание используемого для анализа метода

В данной работе для анализа доходности бренда компании «Роснефть» используется портфельный подход, реализованный в теории Марковитца и его модели CAPM. Согласно принимаемой концепции, реализуемый продукт компании представляет собой портфель из двух составляющих: «упаковки», или непосредственно товара, и бренда, то есть товара-эмоции, реализуемого посредством «упаковки».

Таким образом, доходность бизнеса компании можно также представить как доходность портфеля из бизнеса по производству упаковки и бизнеса по производству бренда. Далее, при использовании портфельного подхода, основанного на модели CAPM, принимаются следующие условия:

Ñ  в качестве доходности ценной бумаги компании берется доходность обыкновенной акции Роснефть», торгуемой на Московской межбанковской валютной бирже. Акции Роснефти также размещены на бирже РТС, однако, разница в доходностях на ММВБ и РТС несущественна.

Ñ  в качестве доходности от основной деятельности компании принимается доходность депозитарной расписки, торгуемой на Лондонской фондовой бирже. В данном случае используется предпосылка о том, что участники российского рынка при совершении своих сделок подвержены влиянию бренда компании «Роснефть», в то время как участники английского рынка руководствуются только лишь объективными показателями деятельности «Роснефти», оказываясь вне действия эмоциональных сигналов со стороны компании.

Ñ  АДР и бренд входят в качестве двух составляющих в портфель- акцию, торгуемую на ММВБ, с определенными весами:

Ra=Wadr*Radr + Wbrend*Rbrend = (1-Wbrend)*Radr + Wbrend*Rbrend.

Алгоритм анализа можно представить следующим образом:

Ñ  первоначально берутся данные за период с размещения (17 июля 2006 года) по 1 апреля 2007 года и разбиваются на интервалы в 1 день, неделю, месяц.

Ñ  определяется наиболее подходящий интервал, на который будет делиться весь исследуемый период времени. На основе метода CAPM определяется требуемая доходность акции «Роснефти» для трех интервалов, и после сравнения с реальной доходностью акции выбирается лучший интервал и соответствующий ему коэффициент бэта.

Ñ  далее проводится «очистка» доходности АДР от рыночного влияния. Принимается, что изменение доходности АДР, вызванное рыночными колебаниями, равно произведению коэффициента бэта на изменение доходности рыночного индекса FTSE. Таким образом, АДР очищенный равен разности текущей доходности АДР и рассчитанной дельтой. Формально операция представляется следующим образом:

∆Radr = β*∆R_FTSE,

Radr_adj= Radr - ∆Radr, где

Radr – текущая доходность АДР,

R_FTSE – доходность рыночного индекса FTSE,

Radr_adj – Radr adjusted или очищенный АДР.

Ñ  определяется вес бренда в портфеле; используются данные о доходности акции «Роснефти» на ММВБ и очищенной доходности АДР. Вес бренда определяется опытным путем, то есть поиском удовлетворительного результата доходности бренда при анализе различных его весах. Так, прогоняются все значения от 0 до 1 с шагом 0,05 и по формуле Rbrend = (Ra - (1-Wbrend)*Radr)/ Wbrend находятся все возможные значения доходности бренда. Наиболее подходящий вес бренда берется за основу в последующем анализе.

Ñ  анализируемый интервал времени делится на более мелкие промежутки (в данной работе бралась рабочая неделя, то есть 5 дней), и для каждого промежутка находятся среднедневная доходность бренда и его стандартное отклонение.

Ñ  анализируется совместная динамика доходностей акции, то есть портфеля из двух составляющих, и бренда, части портфеля, а также совместная динамика стандартных отклонений АДР, бренда и всего портфеля-акции.

Ñ  на основе эмпирического анализа делаются выводы относительно качества управления брендом компании «НК Роснефть».

Расчетная часть работы

Все расчеты приведены в электронном приложении, файл Excel. В данной части работы представляются только результаты расчетов.

1.расчет бэта-коэффициента

Коэффициент бэта рассчитывается для периода с 17 июля 2006 года по 1 апреля 2007 года. Все несовпадения с датами исключались из наблюдения, таким образом, получилась выборка из значений котировок акции «Роснефти» на ММВБ, АДР, индекса FTSE и британской государственной ценной бумаги «Gilts», используемой в качестве безрискового актива. Для анализа использовались дневные, недельные и месячные данные. В результате для каждого из промежутков получилось свое значение коэффициента бэта. Далее на основе средних показателей доходности Gilts и FTSE получаются расчетные значения требуемой доходности ADR, которая сравнивается со средним показателем реальной доходности ADR, и на основе этого сравнения выбирается наилучший шаг деления и соответствующая ему бэта. Полученные результаты представлены в таблице 1:

Таблица 1.

	бэта	безрисковая, Gilts	рыночная, FTSE	требуемая ADR	фактическая ADR
месяц	1,364875	3,	6,1028593	6,	11,
неделя	1,066838	4,	8,2405555	8,	12,1710592
день	1,25322	4,	9,3356183	10,6360968	11,

Как видно из таблицы, наилучшее соответствие между требуемой и реальной доходностями относится к дневным данным, коэффициент бэта для которых равен 1,25322. Таким образом, для дальнейшего анализа используется именно эта выборка.

На графике 1 отображена динамика дневных доходностей ADR и рыночного индекса FTSE за исследуемый период:

График 1.

Хочется отметить, что во всех трех случаях бэта больше единицы, что говорит о том, что АДР Роснефти является довольно рисковым активом на лондонской бирже. Если же рассматривать для тех данных бэту Роснефти по отношению к российскому рынку ММВБ, то результат будет разительным: бэта составляет 0,269075 и говорит о том, что владение данной бумагой несет в себе практически в 4 раза меньше рисков, нежели рыночный портфель из российских ценных бумаг, торгуемых на ММВБ. Таким образом, можно сделать вывод о характере двух рынков – российском и британском, и о тех рисках, которыми обладают два этих рыночных портфеля.

2.получение расчетного значения доходности АДР – ADR adjusted

Следующим шагом является расчет очищенного значения АДР - ADR adjusted. Для этого необходимо сначала рассчитать ту часть в доходности АДР, которая объясняется колебаниями в доходности рынка. Для этого можно воспользоваться следующей формулой: ∆Radr = β*∆R_FTSE. Очевидно, что коэффициент бэта, используемый для данных вычислений, равен 1,25322. Далее рассчитывается ADR adjusted по формуле: Radr_adj= Radr - ∆Radr.

Как показали результаты, различия между фактической доходностью АДР и очищенной доходностью АДР не столь велики, однако этот шаг является принципиальным в работе, и его опускать нельзя. Действительно, может оказаться так, что большая часть колебаний доходности ценной бумаги будет объясняться колебаниями рыночной доходности, и, не учтя данный факт, можно получить, неудовлетворительные результаты. Соотношение ADR и ADR adjusted отображено на графике 2:

График 2.

3.определение веса доходности бренда в доходности акции компании

Следующим, и самым важным, этапом расчетов является определение веса доходности бренда компании в доходности акции «Роснефти». Поскольку для определения этого веса путем решения системы уравнения и математических преобразований не достаточно данных, возможным в этом случае становится применение метода подбора.

Для выполнения этой задачи необходимы среднедневные данные о фактической доходности акции «Роснефти», торгуемой на ММВБ, и очищенной доходности АДР - ADR adjusted. Далее, для расчета доходности бренда берутся его веса от 0 до 1 с шагом в 0,05. По формуле Rbrend = (Ra - (1-Wbrend)*Radr)/ Wbrend определяется доходность бренда для 20 случаев с разными весами. Результаты, которые были получены в ходе решения, представлены в таблице 2. Как видно из этой таблицы, доходность бренда приобретает положительный знак, начиная с веса 0,4. Однако, если исходить из предположения, что вес бренда меньше 0,5 и его доля в доходности акции-портфеля все-таки превосходит 10%, то придется выбрать один единственный подходящий в этой таблице вариант, а именно, вес 0,45. По мнению автора, этот результат вполне удовлетворительно может описывать существующую ситуацию с портфелем «упаковка»/бренд.

Таблица 2.

W brend	Rbrend	вклад бренда в доходность акции, %
0,05	-0,54012	-1037,569096
0,1	-0,22845	-438,8485191
0,15	-0,12456	-239,2749935
0,2	-0,07261	-139,4882307
0,25	-0,04145	-79,
0,3	-0,02067	-39,
0,35	-0,00583	-11,
0,4	0,005306	10,
0,45	0,013963	26,
0,5	0,020889	40,
0,55	0,026556	51,
0,6	0,031278	60,
0,65	0,035274	67,
0,7	0,038699	74,
0,75	0,041667	80,
0,8	0,044265	85,
0,85	0,046556	89,
0,9	0,048594	93,
0,95	0,050416	96,
1	0,052057	100

В логичности выбора веса 0,45 можно также убедиться при рассмотрении графиков 3 и 4, отражающих зависимость доходности бренда, а также его вклада в доходность акции-портфеля от его веса:

График 3.

График 4.

4.расчет доходности бренда и его стандартного отклонения

На этом этапе работы было проведено разбиение исследуемой выборки из дневных наблюдений на более крупные группы по 5 дней. Данный шаг осуществляется с целью определения периода, в течение которого имеет силу действие сообщений брендового характера. Деление выборки на группы по 5 дней неслучайно: столько дней длится стандартная рабочая неделя. Однако, как представляется автору, имеет смысл брать рабочую неделю не с понедельника по пятницу, а со вторника по понедельник (выходные из наблюдений выпадают). Этому также есть свое объяснение: в финансовом мире довольно строго выполняется правило, согласно которому поведение рынка в понедельник является реакцией его участников на события конца прошлой недели, и только со вторника начинается новый цикл рыночного движения.

Итак, после разбиения всей выборки на группы по 5 дней – со вторника по понедельник – были посчитаны среднедневные доходности бренда, АДР и акции «Роснефти» и их стандартные отклонения. Результаты данного этапа представлены в таблице 3:

Таблица 3.

	R, доходность	Стандартное отклонение
Неделя	бренд	акция	АДР	бренд	акция	АДР
25.07.2006-31.07.2006	-0,826	0,129	0,911	1,855	0,514	1,778
01.08.2006-07.08.2006	-0,377	-0,267	-0,177	2,941	0,381	1,787
08.08.2006-14.08.2006	-0,188	-0,147	-0,114	4,297	1,693	4,075
15.08.2006-21.08.2006	0,840	-0,016	-0,717	3,577	0,694	3,693
22.08.2006-25.08.2006	-0,632	0,215	0,908	4,562	0,458	3,296
29.08.2006-04.09.2006	0,116	-0,041	-0,170	1,909	0,961	0,918
05.09.2006-11.09.2006	-0,334	0,028	0,323	6,607	0,520	5,025
12.09.2006-18.09.2006	0,545	0,369	0,225	1,832	0,999	0,862
19.09.2006-25.09.2006	-0,952	-0,074	0,644	7,483	4,480	2,977
26.09.2006-02.10.2006	1,064	0,817	0,615	4,937	2,477	3,598
03.10.2006-06.10.2006	0,281	0,042	-0,153	3,863	1,926	2,157
10.10.2006-16.10.2006	0,328	0,117	-0,056	2,870	0,952	1,318
17.10.2006-23.10.2006	0,982	0,991	0,998	3,800	2,646	2,331
24.10.2006-30.10.2006	0,139	0,476	0,751	3,151	2,425	2,560
31.10.2006-03.11.2006	0,382	0,146	-0,047	3,810	1,806	1,275
07.11.2006-13.11.2006	0,770	1,500	2,097	6,564	2,860	4,457
14.11.2006-20.11.2006	0,105	-0,580	-1,140	3,240	1,406	2,759
21.11.2006-27.11.2006	-0,488	0,059	0,507	5,250	1,158	2,452
28.11.2006-04.12.2006	-0,193	-0,297	-0,383	4,845	1,116	2,202
05.12.2006-11.12.2006	1,123	0,924	0,760	2,150	1,662	1,402
12.12.2006-18.12.2006	-0,061	0,034	0,112	2,583	1,634	3,103
19.12.2006-22.12.2006	-0,476	-0,542	-0,596	3,231	1,582	0,450
27.12.2006-29.12.2006	-0,125	0,027	0,497	3,888	1,651	1,657
09.01.2007-15.01.2007	0,038	-0,799	-1,484	7,554	5,976	5,448
16.01.2007-22.01.2007	0,145	0,459	0,715	7,531	2,636	2,967
23.01.2007-29.01.2007	-0,123	-0,117	-0,112	5,225	1,504	3,216
30.01.2007-05.02.2007	0,344	0,219	0,118	3,161	1,307	1,911
06.02.2007-12.02.2007	-1,380	-0,928	-0,558	3,933	2,211	1,528
13.02.2007-19.02.2007	-0,381	-0,219	-0,087	3,568	1,381	1,292
20.02.2007-26.02.2007	1,540	1,004	0,565	1,859	1,906	2,662
27.02.2007-05.03.2007	-3,617	-2,873	-2,264	6,170	1,829	5,085
06.03.2007-12.03.2007	2,025	1,346	0,791	6,273	3,908	4,165
13.03.2007-19.03.2007	-0,097	-0,100	-0,103	12,640	5,217	4,970
20.03.2007-26.03.2007	0,360	0,500	0,614	1,196	0,528	1,257
27.03.2007-30.03.2007	-0,126	-0,178	-0,221	2,521	1,008	0,653

Также в этой таблице розовым цветом выделены ячейки, в которых значение показателя выше, чем в предыдущем периоде, соответственно, светло-зеленым – ячейки, в которых наблюдалось снижение по отношению к предыдущему значению. Интересным является следующий факт: количество розовых ячеек для акции, соответствующих повышательному движению ее доходности, равно среднему арифметическому из количества розовых ячеек для бренда и АДР (18=(20+16)/2). Скорее всего, это всего лишь совпадение, но тем не менее, можно сделать вывод о том, что положительные изменения в доходности портфеля-акции в большей степени определяются положительными изменениями в доходности бренда «Роснефти», поскольку таких изменений больше в сравнении с АДР, отражающей доходность компании от основной деятельности. Что касается стандартного отклонения портфеля, то оно меньше полусуммы стандартных отклонений бренда и АДР: 14<(18+15)/2, что представляется довольно странным результатом.